产品“席卷”近万家茶饮咖啡门店，亏损不断拉大，“燕麦奶第一股”OATLY的发展之路愈发令人迷惑。

“将牛奶换成燕麦奶”。不知何时起，这句话成为不少咖啡星人点单的常用备注。在各大社交平台上，我们或多或少可看到低卡、减脂营销的燕麦奶相关品牌，“燕麦奶之风”近年来热度不断。

(资料图)

特别是OATLY，2021年便火速上市，成为“燕麦奶第一股”。从消费市场来看，该品牌不仅在B端多家品牌中“扎根”，建立合作；在C端商超等平台，其身影亦似乎很少缺席。但不得不提的是，从OATLY发布的2022年财报来看，其净利亏损拉大，暴露出OATLY发展中的“另一面”。2023年1季度，OATLY延续亏势，归母净亏损为7560万美元。

值得思考的是，在资本端占有先发优势，又打通市场的OATLY，经营又为何会陷入持续亏损的境地？作为植物基产品的燕麦奶，会持续热度，成为牛奶的替代品，还是会像植物肉般“哑火”呢？

01

碰瓷“牛奶”出圈？

燕麦奶是何物？它是加了乳制品吗？有消费者在星巴克菜单上看到新品燕麦拿铁时，提出如此疑问。

“像奶，但更适合人类。”发展之初，OATLY买下英国《卫报》一整个版面，放上了印有宣言的产品图片，对自己的燕麦奶产品做出解释。有媒体报道，此前，OATLY打广告时还经常跟牛奶对撕，明里暗里讽刺牛奶既不健康、更不环保。

公开资料显示，现在市面上的燕麦奶不等于燕麦加牛奶，而是以水和燕麦为主要原料，不含一滴牛奶的纯植物蛋白饮料。只是由于口感和外貌类似于牛奶，所以才被称为“燕麦奶”。

从营销来看，OATLY的主要卖点为0动物脂肪、0乳糖、0添加蔗糖、0胆固醇。社交平台上，OATLY产品与减脂、低卡等关键词链接，但其避开与牛奶“正面对抗”，鲜有提及蛋白质等营养关键指标。

或是多重健康名词的叠加效应，OATLY在中国市场迅速扩张。数据显示，仅在中国，OATLY就拥有 4700 多个专卖店、超过9500个餐饮及零售门店，市值一度达到770亿。其中，针对B端市场，OATLY研发了新茶饮对应产品——茶饮大师，星巴克、书亦烧仙草、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、7分甜、兰芳园等知名茶饮品牌，均成了OATLY的合作伙伴。

不过，OATLY业绩表现似乎并不如人意。2021年，OATLY的净利润亏损2.12亿美元，同比扩大351.87%；2022年，OATLY总营收为7.22亿美元，同比增长12.29%；归母净利润为-3.93亿美元，亏损同比扩大了1.80亿元。面对不断亏损的业绩，OATLY选择“节衣缩食”地过日子。2022 年11月，OATLY实施了裁员计划，以削减约25%的成本。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，OATLY现在处于布局期，人员费用、促销费用、渠道费用会比较高。因此虽然产品售价不低，但也会出现亏损。关键的问题在于，随着2023年整体市场活跃起来之后，如果OATLY半年报中还是持续在亏损的话，说明企业的运营模式、成本控制这方面应该存在比较大的能力问题。

02

燕麦奶未来发展几何？

事实上，OATLY的“出圈”，或与消费者“乳糖不耐受”认知误区相关。

《2021中国奶商指数》报告调查显示，约1.9亿国人自称有乳糖不耐受症状，其中65.7%的人认为只要乳糖不耐受，就不能喝奶。

资料显示，乳糖不耐受指的是人体无法完全消化乳糖，但对于不同的人来说，其耐受程度是不同的。乳糖不耐受消费者可喝不含乳糖的牛奶。业内专家指出，将燕麦奶与牛奶比较其营养素的大小多少是没有意义的，也是不科学的，两者之间完全没有可比性，更不能认为其比牛奶更好而可以取而代之。

牛奶的不可替代性，从其营养素含量上亦可以看出一二。

以OATLY咖啡大师燕麦奶产品来看，其产品包装上显示，产品每100ml含有蛋白质仅1.0g、脂肪含量为3.0g、碳水化合物含量为6.5g。随机一“基础款”纯牛奶，其营养成分表显示，同规格下蛋白质含量为3.2g、脂肪含量为4.0g、碳水化合物含量为4.8g。牛奶在蛋白质等方面的营养是燕麦奶难以企及的，同时，燕麦奶在碳水化合物含量上并不占优势。不过，作为植物奶，含膳食纤维是燕麦奶的天然优势，二者关系似乎更多是互为补充。

值得一提的是，OATLY产品价格是普通牛奶2-3倍。有研究员直言，从营养学的角度来说，其营养价值既不如纯粹的牛奶，也不如纯粹的燕麦，燕麦奶的火爆是“针对中产阶级的智商税”。

但从市场反馈看，大多消费者并不关注OATLY蛋白质含量这一指标。如何真正受到消费者青睐，实现盈利，或是OATLY的眼前考验。对此，OATLY方面曾表示，其供应链已经转变为轻资产模式，并已简化了成本结构，试图通过生产数量的增加来降低成本。

不过，在OATLY谋求盈利的同时，国内燕麦奶市场已经“群雄交锋”。伊利、蒙牛、维他奶、小麦欧耶等品牌均推出了燕麦奶饮料，有的具备成熟的渠道；有的备受资本青睐、风头正盛，如此，OATLY还有多少机会呢？

标签：