华声在线3月31日讯（记者 黄梅）湘酒，博物院，陶瓷，三者跨界联名会产生哪些“化学反应”？三月中旬，湖南老字号湘窖酒业与湖南博物院、老字号泥人刘合作，首发等比例复刻文创封坛酒「湘窖•青铜罍」。三大超强文化IP联合，强势出圈，掀起老字号联名新热潮。近年来，湖南老字号与老字号、新品牌之间联名不断，逐渐形成“以老带新、以新促老、新老互促”的良好氛围，为老字号创新发展注入新活力。

（湘窖•青铜罍 企业供图）

(资料图片仅供参考)

现状：发挥新老品脾优势，打造联名“爆款”

一家现代化人文餐厅如何体现“人文”二字，与有着百年历史的老字号开展品牌联名，不失为一种尝试。

今年2月，泥人刘与聚焦“喜”文化的人文餐厅喜苑合作，定制一组唐代《燕乐图》以及经典的福禄寿喜元素，将“喜”文化融入非遗陶瓷中，又将陶瓷打造成餐厅布景的一部分，让餐厅的人文气息愈加浓厚。

近年来，泥人刘聚焦湘茶、湘绣、湘器、湘酒、湘菜等方向，与喜苑、宴长沙、新长福、湘窖等品牌联盟，致力于“1+1>2”的品牌合作路径，让传统文化的表现力辐射到不同行业，拓宽传统文化宣传途径的同时为合作品牌文化赋能，以此达到“双赢”。

（泥人刘与喜苑合作作品 企业供图）

非遗陶瓷与餐饮企业合作备受青睐，新老糕点品牌联名同样出圈。

“小花片，大花片，糖散子，这个系列的点心太好吃了，又香又脆，我要多买几份带回去给朋友尝。”近日，来长沙旅游的广州曾女士，被湖南老字号品牌马复胜与长沙新中式点心品牌墨茉点心局联名款点心“‘马’到成功，心想‘狮’成”圈粉。

这款联名点心，长沙市民吃了三年多。2020年，以重塑新中式糕点潮流、打破老一辈与新一代之间美食沟壑为共同默契，以老长沙人的童年回忆为卖点，马复胜与墨茉点心局开启合作，联名点心一经推出即成“爆款”，年销售额达1000万元。马复胜第四代传承人马朋说：“这次联名，我们想做的不仅是零食和伴手礼，更是湖湘美食文化新名片。”

在湖南，老字号联名随处可见。滩头年画和茶颜悦色联名推出的手工木版年画《五牛图·牛里牛气过牛年》，成“抢手货”；三吉斋与新怡园酒楼、玉楼东、老许家等餐饮品牌合作推出系列礼盒，颇受欢迎；湖南湘绣研究所与箩筐文创、梦洁、腾讯、莽山红茶等联名，开发近30类湘绣文创周边产品，获得良好的社会和经济效益。

（《五牛图·牛里牛气过牛年》 企业供图）

缘起：聚焦“Z世代”群体，扩大“联名效应”

湖南老字号在推出联名创意产品的同时，不少人可能会疑惑，为什么有着长久历史积淀的老字号热衷“玩跨界”，纷纷走上联名之路？

首先，基于湖南拥有众多老字号和新消费品牌。

3月27日，第六批74家“湖南老字号”出炉，截至目前，湖南共有老字号258家，其中中华老字号20家，湖南老字号238家。近年来，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友、黑色经典、果呀呀、柠季、盛香亭、欢喜烧卖等一大批新消费品牌在湖南迅速崛起。丰富多样的新老品牌为跨界联名创造了前提条件。

其次，新老品牌频频联动，这与“Z时代”崛起引发的新一轮消费升级趋势有关。

根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》分析来看，从1995年至2009年出生的“Z世代”人群约有2.6亿人，他们更追求品质型消费与个性化消费，更看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，成为很多新消费品牌的主力群体。掌握年轻人的痛点，成为越来越多老字号与新消费品牌跨界联名的关键点。

值得一提的是，从湖南新老品牌跨界联名的案例来看，“联名效应”在引爆市场话题，增加品牌记忆点、提升用户体验，传递品牌文化、拓展消费人群，实现销量突破等方面发挥着不容小觑的作用。

2019年，九芝堂携国货潮牌DEBRAND推出的联名产品参与第96届PITTI UOMO 男装展主宾国活动，在全球时尚界掀起了一场“华潮风暴”，为品牌双方带来了足够的话题度和记忆点。2020年，滩头年画携手肯德基打造湖南肯德基首家滩头年画主题店，大量顾客到店沉浸式体验非遗文化，传递了良好的品牌文化。2021年，湖南省湘绣研究所与梦洁公司联名推出的《翠相思》藏品级婚庆主题床品上市后引发高度关注，销售额达900万。

（《翠相思》藏品级婚庆主题床品 企业供图）

未来：回归文化内核，寻找“黄金连接点”

2022年末，《湖南省商务厅等六部门关于促进老字号传承保护与创新发展的实施意见》提出，鼓励老字号企业与新兴品牌企业、知名IP跨界合作，开发文化创意产品。未来，老字号品牌的跨界发力点在哪儿？

基于消费体验的零售端重构。在电商引领的新商业时代，老字号要打破传统零售模式，以消费体验为核心，构建跨界经营的复合式“生活馆”。业内人士指出，老字号实体店通过多种业态的叠加，强化顾客体验感、个性化，或将成为未来新趋势。

基于消费者共鸣的文化跨界。在产品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化跨界成为老字号跨界成功与否的“杀手锏”。泥人刘第四代传承人刘嘉豪、滩头年画高腊梅作坊第四代传承人钟星琳纷纷表示，未来老字号的跨界重点在于文化跨界，要将新老品牌的文化共性融入到产品和人们日常生活中。

（泥人刘联名作品 企业供图）

基于广泛领域的多元化跨界。老字号品牌跨界还可以向更广泛的领域发力，探索不同的产品载体和形式。湖南省湘绣研究所党委副书记方菁透露：“湘绣未来将在非遗领域继续深耕，实现不同非遗技艺的跨界，并在文旅、工业、家居、教育、AI数字化等领域进行探索，目前已经在洽谈合作。”

在新老品牌联名热潮下，也有不少专家指出，老字号联名网红是把双刃剑，要警惕为了联名而联名的“拉郎配”式联名、讲不出品牌故事的“唯流量”式联名、只贴个标签的“走马灯”式联名。老字号跨界合作应回归文化内核、立足产品本身，寻找文化和产品的“黄金连接点”，将品牌价值发挥到最佳。

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