文章来源：微信公众号《金错刀》 爆品战略研究中心

原文标题：《日入3万！排队4小时的夜包子，如何在疫情下逆势增长？》

“排队4小时，一笼1000块”

(资料图片)

这不是老字号翻新玩出新花样，而是一个近几年新兴的连锁包子铺品牌包馔夜包子。今年网红店连夜排队的盛景，就是被它承包了。

在苏州，有人为了吃包馔夜包子，专门请人深夜排队，而被夜包子干掉的是荷叶窑鸡、川式卤味、鸡爪蹄筋一类硬货。

现在包馔夜包子已经在全国开了300家门店，还顶着疫情的压力，拿到了千万级别的融资。

场景单一、SKU少、口味单调的夜包子，逆势增长靠的是爆品三步走打法。

搞定“夜猫子”

从包馔夜包子的名称来看，这就不是一个传统包子铺。

首先是“夜”，给了包馔一个独特的定义：你白天买不到。

而从开第一家店开始，包馔从馅料到包装，再从口味到价格，全是按照让顾客“猜不出来”设计的。

这种设计可以说是专门为年轻的夜生活人群量身定制。

包馔之前，大多数人都想象不到，包子馅居然能用川味辣火锅来做。

更魔幻的还有泰式冬阴功、麻辣小龙虾、奥尔良鸡肉……

如果你想买一杯热乎乎豆浆一起吃，对不起没有，只有气泡酒。

原本大家早餐吃包子，但包馔把包子当夜宵卖。虽然卖得是填饱肚子的碳水，除了产品是包子，哪都跟包子不沾边。

不仅如此，包馔夜包子虽然卖包子，在视觉设计上却搞了一套卖奶茶的打法。

最直观的就是辨识度超高的“包馔蓝”，不光门店门头是蓝色，包子的外带桶也是蓝色，就连店铺内部装修都是沉浸式的蓝，这甚至让很多山寨点都轻轻松松学过去，很多店铺，只要是开在夜店附近，还是蓝色，就有人排队。

虽然只是一个包子铺，包馔却把广告、周边做得很火热，吉祥物是5个小老虎，经常登上热门商圈的广告大屏。

造品类，把包子变成爆款夜宵

赚转年轻人的钱，得先走近年轻人。

包馔夜包子创始人姜华，早年有着“夜店小王子”的江湖诨号，2016年就开过包子铺，熟稔夜生活市场发展特色。

第一家包馔夜包子，就开在成都九眼桥酒吧街，是一个1万元成本支起来的地摊，练摊的2个月里，包馔的创始人姜华发现了蹦迪之后年轻人对碳水的渴望，很快他就在附近开了一家有模有样的8平米小店，一天最多卖了2000份小笼包，单日营业额超2万元。

最初的包馔走的是和串串、蹄花等夜宵不同的差异化路线，客单价约19元，口味比便利店的包子要好。

但实际上这种做法是在消费需求、痛点的基础上，把一个极小的品类做成了爆款品类，只要是有丰富夜生活的街区，包馔的包子铺就能快速复制、盈利。

比如上海陕西南路开出的12平米店，一天能卖到3万元，毛利率达到65%。

精细化运营，干到品类第一

夜间小吃的生存法则，往往爆款产品和独特的口味。

但要想从网红变成品牌，不仅要品牌形象够独特，产品味道有吸引力，品质也是其中重要一环。

包馔夜包子门店复制快，关键在于标准化的品质：小笼包总重控制在31-33g，且馅料重量大于面皮，即是大约16g馅配比15g面皮，给到消费者咬一口满是馅料的感觉。

为了保证品质，哪怕是只有20平米的小店，馅料主材也都是在全程零下18度的冷链配送，在门店端再添加小葱进行手工现包蒸制，尽最大可能保证包子的口感。

包子本身是一个大品类，但一直缺少有品牌的大单品。包馔做出了一个爆款，再用只外带不堂食的小店模式快速扩张，竞品追不上，成为品类第一。

做爆品要懂得站风口、找品类；而更进阶的打法，是根据用户需求来造风口、创品类，围绕用户需求，干第一。